Controlling im E-Mail Marketing für Marketing-Entscheider

Newsletter-Controlling: Dies gilt es zu beachten

Aus Sicht des Marketing-Entscheiders (Executives) geht es beim Newsletter-Controlling immer um die beiden Kernfragen:

• »Wie erfolgreich betreibt mein Unternehmen den/die aktuellen Newsletter?« und

• »An welchen Kennzahlen kann ich den Erfolg und damit die Leistung meiner Dienstleister/Mitarbeiter ablesen?«

Im Newsletter-Geschäft gab es viele Jahre drei maßgebliche Kennzahlen: Die Öffnungsrate, die Klickrate und die An- und Abmelderate. Im Kern war es das. Natürlich sind diese Kennzahlen interessant. Aber zum Ersten ist das noch lange nicht alles, was es im Newsletter-Geschäft an Kennzahlen gibt und zum Zweiten fallen die genannten Kennzahlen aus dem Blickwinkel von Executives wohl eher in die Kategorie "zweitrangiges Detail".

Selbstverständlich kommt es auch beim Newsletter auf die eigentliche E-Mail Zielsetzung an. Es macht einen großen Unterschied, ob der Newsletter auch »verkaufen« soll, wie es viele Newsletter von Onlineshops tun, ob lediglich Nachrichten/Informationen distribuiert werden sollen, um sich stärker im Mindset des Empfängers zu verankern, oder ob Serviceinformationen zur Kundenbindung versendet werden. Je nach Fall können weitere Kennzahlen eine Rolle spielen. Hier eine Auswahl von möglichen Kennzahlen:

• Anzahl Abonnenten

• Zustellrate

• Öffnungsrate

• Öffnungen pro Empfänger

• Klickrate

• Cluster des Zeitpunkts der Öffnung

• Cluster des Klickzeitpunkts

• Click-through-Rate

• direkte Umsätze aus dem Newsletter

• Kosten des Newsletters incl. Personalkosten (Redaktion, Incentives, Betrieb)

• Kosten/Umsatz-Verhältnis

• Folgeumsätze aus dem Newsletter

• Cluster der Endgeräteklasse

• Abmelderate

• ggf. Segmentierung der Empfänger (z. B. Männer vs. Frauen, Rotweintrinker vs. Weißweintrinker)

 Je nach Einzelfall wird ein Controlling daher sehr unterschiedlich ausfallen. Ausganspunkt werden immer ein oder mehrere Unternehmensziele sein, es werden Kosten berücksichtigt und gegebenenfalls werden Segmente gebildet. Beispielsweise kann es bei einem Newsletter für einen Onlineshop aus der Modebranche sinnvoll sein, für Frauen und Männer ein separates Reporting zu entwickeln oder gar differenzierte Newsletter zu versenden, die dann ein getrenntes Reporting mit sich bringen.

Ich werde in der Folge einmal einen Vorschlag für ein Reporting für einen Newsletter für einen Onlineshop machen. Weitere Anregung und Inspiration, auch zum Controlling anderer Newsletter-Typen, finden Sie in meinen Buch „Online-Marketing-Konzeption 2018“, welches im Januar 2018 erschien.

Reportingvorschlag NL für Onlineshop

Die folgende Tabelle zeigt einen Vorschlag für ein Reporting eines Onlineshops. Primäres Ziel des Newsletters ist, den Verkauf im Onlineshop zu fördern. In bestimmten Branchen, z. B. Weinhandel, kann ein gut gemachter Newsletter substanzielle Beträge zum Umsatz des Onlineshops leisten. Jeder Wert ist in Spalte A mit einer Nummer gekennzeichnet. Der entsprechende Wert wird in der Folge mit Bezug auf diese Nummer erläutert.

Bewusst habe ich beim Executive-Reporting für Newsletter auf Details wie Öffnungsrate oder Klickrate verzichtet. Diese Werte sind in der Tabelle nur angedeutet (Zeilen 19, 20). Am Ende des Tages sind diese Details Sache der ausführenden Agentur oder des Mitarbeiters bzw. des Teams, welches sich um den Newsletter kümmert. Ein Executive muss sich nicht zwingend um solche Details kümmern. Denn wenn auf der Detailebene gut gearbeitet wird, wird die »Marge pro 1 Euro Kosten« steigen.

Tabelle: Vorschlag Executive-Reporting für Onlineshop-Newsletter.

1: Für die initiale Einrichtung einer Newsletter-Software fallen Kosten an. Diese Kosten sind vergleichsweise gering, wenn es um einen einfachen Newsletter geht. Geht es um einen tief zu integrierenden Newsletter, mit einem komplexen Template, so können die Setup-Kosten auch mehrere Tausend Euro betragen.

2: Abschreibung der Kosten aus 1 über x Jahre.

3: Moderne Newsletter-Software wird heute als Software as a Service (SaaS) angeboten. Dafür entstehen Mietkosten.

4: Die Redaktion eines periodisch erscheinenden Newsletters verursacht Kosten. Das können Fremdkosten sein, etwa weil eine Agentur mit der Redaktion betraut wurde, es können aber auch Personalkosten und Personalnebenkosten sein, wenn die Redaktion von festangestellten Mitarbeitern übernommen wurde. In manchen Fällen entstehen weitere externe Kosten für den Zukauf oder die Produktion von Content, wenn beispielsweise ein Weinhändler regelmäßig Weine bespricht und dies aufnimmt, um die Videos anschließend als Content in seinem Newsletter zu verwenden.

5: Siehe 4

6: Siehe 4

7: Summe der Kosten.

8: Anzahl der Abonnenten des Newsletters. Im Idealfall ist die Anzahl der neuen Abonnenten größer der Anzahl der Abmeldungen. Ein inhaltlich gut gemachter Newsletter, der von der Häufigkeit der Versendung her dem Bedarf der Zielgruppe entspricht, wird eine kontinuierlich steigende Abonnentenzahl aufweisen.

9: Insofern ist die Entwicklung der Abonnentenzahlen ein Indikator für die Qualität der Arbeit der verantwortlichen Mitarbeiter.

10: In diesem Zusammenhang gilt Ähnliches für die Abmelderate. Steigt die Abmelderate deutlich an, deutet dieses auf ein suboptimales Management des Newsletters hin. Theoretisch kann dies kaschiert werden. Wenn beispielsweise durch eine starke Bewerbung des Newsletters verhältnismäßig viele neue Abonnenten gewonnen werden, so wird der Saldo trotz hoher Abmelderate positiv sein. Es ist daher ratsam, auch die Abmelderate im Auge zu behalten.

11: Bei einem Onlineshop ist die Anzahl der Bestellungen ein sehr deutlicher Indikator für den Erfolg eines Newsletters und für gutes Management.

12: Für sich betrachtet ist die Anzahl der Bestellungen im vorliegenden Beispiel schon eine gute Kennzahl. Setzt man sie in den Bezug zur Anzahl der Abonnenten oder ggf. zur Anzahl der Öffner, so ergeben sich weitere interessante Erkenntnisse. Das theoretisch vorhandene Gesamtpotenzial sind alle Abonnenten. Das theoretische Optimum wäre also, dass jeder Abonnent bestellt. Das wird natürlich nie erreicht werden. Dennoch kann es interessant sein, zu sehen wie weit man von diesem theoretischen Optimum weg ist. Diese Zahl lässt auch eine Aussage über die Qualität der Abonnenten im Sinne der Zielerreichung zu. Sinkt die Zahl kontinuierlich, so sind zunehmend Abonnenten akquiriert worden, die nicht zu Bestellern werden. Die Vermarktung des Newsletters müsste dann infrage gestellt werden.

13: Der Umsatz bei einem Onlineshop sowie dessen Deckungsbeitrag sind natürlich leicht abzulesende Kennzahlen, die in einem Executive-Reporting für einen Onlineshop nicht fehlen dürfen.

14: Siehe 13

15: Bei Onlineshops mit homogener Produktpalette werden die Handelsmargen der einzelnen Produktkategorien nicht stark voneinander abweichen. Die durchschnittliche Handelsmarge kann dann mit Hinblick auf die Bildung weiterer Kennzahlen (siehe 16) sehr interessant sein.

16: Am Ende des Tages geht es im Controlling immer um die Wirtschaftlichkeit von Marketing-Maßnahmen vor dem Hintergrund von definierten Zielen. Daher sollten die Kosten in einen Bezug zum Erreichten betrachtet werden. Die »Marge pro 1 Euro Kosten« geht gedanklich schon in Richtung ROI. Liegt der Wert unter einem Euro, so dürfte der Newsletter nicht profitabel sein. Wird für diesen Wert ein Ziel definiert, so ergibt sich ein sehr geeigneter KPI zur Erfolgsmessung.

Was in diesem Modell bis hierher nicht berücksichtigt wird, sind die Retouren. In manchen Branchen sind die Retouren beträchtlich und sie verursachen beträchtliche Kosten. Der im Onlineshop erzielte Umsatz und die erwirtschafteten Erträge werden durch die Retouren gemindert. Eine Erweiterung bzw. Bereinigung des Reportings um die Retouren ergibt ein klareres Bild über den Erfolg und die Kosten-Nutzen-Relation des Newsletters.

Abschreibung der Kosten aus 1 über x Jahre Moderne Newsletter-Software wird heute als Software as a Service (SaaS) angeboten. Dafür entstehen Mietkosten.

Jetzt sind Sie dran!

Haben Sie bereits Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt? Wenn nicht, dann ist jetzt die beste Gelegenheit dazu! Loggen Sie sich dazu bei Mailjet ein oder melden Sie sich kostenlos an.

***

Dr. Erwin Lammenett war fast 20 Jahre Geschäftsführer einer renommierten Internetagentur. Sein Know-how ist praxiserprobt, seine Bücher sind praxisorientiert. Er beschäftigt sich seit 1995 mit eBusiness, eCommerce und Online-Marketing. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither freiberuflich als Berater für eBusiness und eCommerce. Seit Mai 2015 ist er Vorsitzender des Aufsichtsrates der +Pluswerk AG, einer international agierenden Internetagentur mit zehn Standorten in Deutschland. Details zu ihm und seinen Büchern finden Sie auf seinem Autorenprofil bei Amazon